Réservé à l’usage exclusif des conseillers financiers. Non destiné aux investisseurs.

On n’a jamais une seconde chance de faire une première impression. Pour les conseillers financiers, la première impression est cruciale. Près de la moitié des clients qui quittent leur conseiller le font au cours des deux premières années de la relation¹. La consolidation des actifs a également plus de chances de se produire au début; un groupe de gestion de patrimoine a suivi la croissance de ses actifs au cours des trois premières années de la relation avec le client et a constaté qu’en moyenne, 75 % de la croissance avait lieu au cours des six premiers mois².

C’est lors de l’intégration du client que les conseillers font leur première impression sur les clients. Mais selon Max McQuiston, consultant en gestion de la pratique des conseillers financiers chez Capital Group, cette occasion peut être manquée. En effet, de nombreux conseillers se concentrent uniquement sur ce qu’ils attendent des clients et non sur ce que les clients attendent d’eux.

« Lors de l’intégration, l’objectif est de devenir un expert de votre nouveau client. Vous vous concentrez sur ce que vous avez besoin d’obtenir d’eux : des réponses à des questions, des formulaires remplis, des actifs transférés, une liste d’objectifs et de craintes », partage-t-il.
« Et oui, tout cela est important. Mais quel effet produisez-vous sur eux? »

Même si les conseillers ont pris en compte l’expérience client lors de l’intégration, beaucoup ne parviennent pas à créer un processus formel, documenté et reproductible.
« Rendre un nouveau client heureux ne suffit pas », déclare M. McQuiston. « Vous devez vous assurer que chaque nouveau client se sente à l’aise. Avez-vous préparé votre équipe à répondre à cette exigence? »

De nombreux conseillers ne réalisent pas que le processus d’intégration représente une occasion décisive d’obtenir des recommandations. « D’après notre expérience de travail avec des milliers de conseillers dans tout le pays chaque année, les recommandations de nouveaux clients peuvent représenter jusqu’à un tiers de toutes les recommandations qu’une société reçoit au cours d’une année donnée », dit-il.

Voici ce que les conseillers peuvent faire pour que le processus d’intégration des clients soit reproductible et constitue une source potentielle de recommandations.

Rendre l’intégration « mémorable »

Les nouveaux clients peuvent se sentir dépassés par d’innombrables points à régler et un jargon intimidant. Les conseillers doivent offrir simplicité et clarté. M. McQuiston souligne :
« Vous comprenez peut-être tout lors de votre première conversation avec votre nouveau client, mais c’est parce que vous avez eu cette conversation des centaines de fois. Combien de clients pensez-vous intégrer au cours de votre vie? Et combien de fois un client vivra-t-il une telle intégration avec un conseiller au cours de sa vie? »

Offrez aux clients des informations en quantités digestes plutôt que tout d’un seul coup. Mettez en place un point d’accès centralisé où les clients peuvent facilement retrouver tout ce dont ils ont besoin, plutôt que de leur transmettre certains documents par la poste, d’autres en personne et d’autres par courriel. « Si votre objectif est de faire vivre une expérience mémorable à vos clients, rendez les choses faciles à mémoriser », dit
M. McQuiston.

Une façon efficace d’aider les clients à s’orienter et à s’organiser est le document 30-60-90. Adaptez ce modèle pour présenter aux clients ce à quoi ils peuvent s’attendre au cours des premiers mois de leur collaboration avec vous.

Documentez votre processus d’intégration

Les meilleurs conseillers documentent leurs processus. L’étude de référence 2024 des conseillers financiers de Capital Group a démontré que les conseillers à forte croissance sont 31 % plus susceptibles que la moyenne d’avoir mis en place des procédures normales d’exploitation, ou PNE³. « Avez-vous une liste de questions qui permettent d’obtenir les informations les plus importantes? Notez-les », suggère M. McQuiston. « Y a-t-il une étape qui devient souvent un goulot d’étranglement parce que les clients prennent plus de temps à la réaliser? Avancez-la plus tôt dans le processus. »

Lorsque vous créez votre PNE d’intégration, tenez compte des éléments suivants :

•  Votre équipe. Faites en sorte qu’elle s’approprie le processus. Tout d’abord, demandez l’avis des membres de l’équipe afin de pouvoir leur attribuer des rôles dans lesquels ils excellent et qu’ils apprécient. Ensuite, assurez-vous que chaque nouveau client soit accueilli comme un client de toute l’équipe en annonçant son arrivée par courriel et lors des réunions d’équipe.
• Vos clients. Posez-vous la question : « Quelles sont les questions que l’on me pose si souvent que je pourrais m’enregistrer en train d’y répondre et simplement diffuser l’audio lorsqu’un client appelle? » Identifiez les idées préconçues et les préoccupations qui apparaissent généralement plus tard dans la relation avec le client et abordez-les dès l’intégration.
• Retour d’information. Les conseillers reconnaissent l’importance des commentaires des clients, mais « demandent rarement aux nouveaux clients ce qu’ils ont pensé du processus d’intégration », note M. McQuiston. « Vous manquez votre meilleure chance d’améliorer votre processus et de mieux comprendre votre client dès le départ, afin de pouvoir répondre à ses préférences à l’avenir. » Veillez également à obtenir un retour d’information de votre propre équipe.

Mettez toutes les chances de votre côté pour générer des recommandations dès le départ

Tout le monde a une approche différente en matière de recommandations, mais le moment où elles sont faites est tout aussi important : commencez à vous préparer dès le début.

Pour ce faire, la clé est de renforcer votre créneau dès le début de l’engagement. « Et comme vous êtes en phase de lune de miel, c’est au cours de ces premiers mois que vous aurez peut-être le plus de chances d’obtenir une recommandation », explique
M. McQuiston. « Mais il faut oser demander! »

Voici quelques questions que vous pouvez poser pour renforcer votre créneau et mettre toutes les chances de votre côté pour obtenir des recommandations :

• Qu’est-ce qui vous a attiré chez nous? Qu’est-ce qui vous a poussé à nous choisir plutôt qu’un autre conseiller? (Cela vous donne un aperçu de la façon dont les clients potentiels vous perçoivent, ce qui peut vous aider à affiner votre image de marque et la manière de vous présenter à l’avenir.)
• Maintenant que nous collaborons depuis quelques mois, comment nous décririez-vous à un ami ou un membre de votre famille? (Cela vous donne l’occasion d’entendre comment le client exprime votre proposition de valeur en votre nom, puis d’influencer son discours.)
• Puisque vous savez dans quoi nous sommes spécialisés et comment nous travaillons, connaissez-vous quelqu’un d’autre qui pourrait utiliser nos services? Seriez-vous prêt à nous mettre en contact?

En psychologie, les effets de primauté et de récence nous indiquent que les gens se souviennent davantage des débuts et des fins que du milieu. Les clients n’échappent pas à cette règle. Mettez en place un système pour créer la meilleure première impression possible afin qu’ils ne remettent jamais en question leur décision de travailler avec vous.