Acquisition de clients
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Pourquoi les meilleurs conseillers qui se spécialisent dans des créneaux génèrent-ils en moyenne 40 % de plus de revenus et 67 % de plus de revenus nets par rapport aux autres?*
L’une des raisons en est la « mer de similitude » parmi les professionnels de la finance. Beaucoup d’entre eux font les mêmes promesses et utilisent les mêmes termes. Leurs sites Web, brochures et cartes de visite se ressemblent souvent, tant sur le fond que sur la forme.
C’est le point de vue de Kristen Luke, fondatrice de Kaleido Creative Studio, une agence de conseil en marketing qui travaille avec des centaines de conseillers partout au pays sur leurs stratégies d’acquisition de clients. Elle est également l’auteure de l’ouvrage à succès « Uncomparable: The Financial Advisor’s Guide to Standing Out through Niche Marketing. »
« Lorsque vous vous concentrez sur un créneau, cela vous permet de vous distinguer des autres conseillers. Cela indique aux clients potentiels que vous êtes fait exactement pour eux », explique Mme Luke. « Cela fait aussi de vous un gros poisson dans un petit étang. » Se spécialiser dans un créneau réduit la taille de votre marché cible, mais augmente votre capacité à devenir une référence reconnue et de confiance au sein de cette communauté.
Voici trois étapes pour réussir dans un créneau en tant que conseiller financier.
1. Explorez en profondeur pour affiner votre créneau
Beaucoup de conseillers pensent déjà avoir un créneau. Mais bien souvent, le « créneau » qu’ils ont en tête se limite à des catégories générales comme les femmes, les propriétaires d’entreprise ou les cadres.
Aucune de ces catégories n’est un véritable créneau, affirme Mme Luke. Après tout, dire que son créneau englobe la moitié de la population mondiale ne veut pas dire grand-chose.
Une meilleure approche consiste à analyser son portefeuille de clients existant pour identifier des créneaux qui passent inaperçus mais qui sont déjà bien présents. Cela peut être un excellent point de départ. « Mais si vous vous contentez d’examiner votre base de clients, » explique Kristen Luke, « vous arriverez très vite à la conclusion que tout le monde veut simplement une planification de la retraite. C’est pourquoi il faut creuser un peu plus loin. »
Mme Luke recommande d’explorer trois axes pour définir votre créneau :
- Passion : qu’aimez-vous faire, tant sur le plan personnel que professionnel?
- Aptitude : quelles sont vos compétences, votre expérience et votre formation qui vous distinguent des autres conseillers?
- Rentabilité : ce segment de clientèle est-il lucratif?
En utilisant de tels critères, vous pouvez identifier et évaluer les occasions de créneau.
2. Un client, un problème, une solution, un résultat
Une fois que vous avez identifié le créneau dans lequel vous souhaitez vous spécialiser, quelle est la prochaine étape? « Développez votre message », explique Kristen Luke. « Je pense que c’est l’un des aspects souvent négligés, alors qu’il s’agit en réalité de l’un des plus importants. »
Démarquez-vous en ajustant votre message à votre créneau. Mme Luke propose une formule simple pour structurer votre proposition de valeur : « Un client, un problème, une solution, un résultat. »
Cette approche peut servir de pilier et de point central à l’ensemble de votre activité. Revisitez votre proposition de valeur et ajustez votre pratique en conséquence. Et même si vous avez l’impression de passer à côté de quelque chose en n’incluant pas tout dans une seule phrase, il vaut mieux dire quelque chose de précis que d’essayer de tout dire, ce qui revient à ne rien dire du tout.
« Je constate que de nombreux conseillers essaient d’expliquer qu’ils font un peu de tout pour tout le monde », observe Kristen Luke. De nombreux sites Web de conseillers se résument à une longue liste de services, allant de la gestion des investissements et des risques à la planification de la retraite et la planification fiscale, le tout enveloppé sous des termes vagues comme « fiduciaire », « objectifs », « personnalisé » et « holistique ». Ce manque de différenciation pourrait expliquer pourquoi 62 % des conseillers affirment que leur site Web est inefficace pour attirer de nouveaux clients**.
Une fois que vous aurez clairement formulé votre proposition de valeur, vous serez sur la bonne voie pour vous positionner sur votre marché de créneau.
3. Élaborez votre plan marketing en fonction des lieux où se rassemble votre créneau
Votre expertise porte sur la planification financière, pas sur le marketing. Vous pourriez voir cela comme un désavantage. Après tout, il est presque impossible de rester au fait des dernières tendances marketing : nouveaux canaux publicitaires, plateformes de médias sociaux, technologies telles que l’IA générative, algorithmes et formes de contenu.
Mais selon Kristen Luke, l’un des avantages de s’en tenir à un créneau est que vous n’avez pas besoin de suivre toutes ces tendances de marketing. Selon elle, les tendances qui devraient vous intéresser sont celles qui indiquent où les personnes de votre créneau passent leur temps. Plutôt que de se demander, « dois-je aussi faire des courtes vidéos TikTok ou YouTube? », les conseillers devraient se poser une question simple : « Où se rassemble mon créneau? »
Votre audience cible regarde peut-être des courtes vidéos sur TikTok et sur YouTube… mais peut-être pas. Mme Luke recommande les groupes Facebook comme un bon moyen de trouver des personnes ayant des intérêts et des besoins spécifiques. Mais ces personnes ne se rassemblent pas uniquement en ligne. Un conseiller avec qui elle a collaboré s’est spécialisé dans le travail avec les pompiers et, chaque année, il dépose des exemplaires de son livre dans les casernes locales.
Mme Luke passe son temps à mettre en garde les conseillers contre les « actions marketing aléatoires ». « Tout le monde tombe dans ce piège », explique-t-elle. « Vous découvrez une nouvelle tendance séduisante dont tout le monde parle, et vous vous lancez tête baissée. » Laissez votre stratégie de créneau, et non les tendances marketing, guider votre façon de trouver des clients.
Mme Luke a un dernier mot d’encouragement pour les conseillers : donnez-vous du temps. Elle souligne qu’il faut généralement trois ans pour qu’un conseiller gagne en visibilité et s’impose dans son créneau. « C’est le temps nécessaire pour que les gens apprennent à vous connaître, vous apprécient et vous fassent confiance. »
Ensuite, ajoute-t-elle, « l’engrenage se met en marche et tout commence à s’enchaîner naturellement. » Les conseillers avec qui elle travaille finissent par optimiser leurs opérations, se constituer une clientèle régulière et gérer celle-ci avec moins de personnel et moins d’heures de travail.
En fait, Kristen Luke explique que « parfois, les conseillers arrêtent complètement leur marketing, mais continuent tout de même à attirer des clients pendant des années, simplement parce qu’ils ont déjà instauré une bonne réputation au sein de leur créneau. » Cela permet de consacrer plus de temps à ce que vous aimez réellement : servir vos clients plutôt que de les chercher.
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* Kitces.com, « Kitces Research On Advantages Of Niching In Time Use, Planning Approach, Pricing, and Productivity, » août 2020
** Broadridge, « Financial Advisor Marketing Trends Report, » 5ᵉ édition, 2024
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